Цифровой маркетинг и «нарративный музей»

Развитие Интернета и социальных сетей привело к проникновению медиа в повседневную жизнь людей. Это, в свою очередь, вынудило компании из различных профессиональных сфер внедрить в систему коммуникаций digital-коммуникации. Тренд цифровизации также затронул и некоммерческий сектор, в частности, музейные организации. Их успех как предприятий, которые функционируют в рыночных условиях, зависит от их уровня погруженности в Интернет-среду и от того, как успешно они взаимодействует с целевыми группами.

Сфера культуры — это пространство «свободного времени» или рынок культурно-развлекательных услуг. На этом рынке присутствует огромное количество организаций, которые конкурируют за внимание аудитории: они строят стратегии вовлечения потребителей, изучают потенциальную аудиторию, используют нативные технологии в рекламе и внедряют digital-инструменты в процесс трансляции информации зрителю. Музеи столкнулись с ожесточенной конкуренцией, что вынудило их адаптировать свою деятельность к типичной скорее для бизнеса парадигме — ориентации на потребительские запросы.

Все вышеописанные процессы глобально изменили коммуникацию, стерев границы между получателем сообщения и его источником. Они поменяли отношение музеев к контенту: теперь важно развивать participatory culture, то есть «культуру, где потребители приглашаются принять участие в создании и распространении нового контента»[1]. Произошёл переход от простого информирования к коммуницированию и двухстороннему взаимодействию. Это в свою очередь повлияло на процесс формирования нарратива и привело к цифровому сторителлингу — то есть «рассказыванию» историй с помощью различных мультимедийных технологий.

Современный музей должен принципиально по-иному строить свою коммуникацию с посетителями, учитывая свои маркетинговые задачи и не забывая об образовательной функции. Это две, на наш взгляд, «идеальные» составляющие коммуникационной модели музея XXI века: когда музей создает не просто конкурентоспособный контент, но и качественный образовательный ресурс, вовлекающий зрителя в мир культуры, искусства и науки.

«Коммуницировать» с посетителем должен любой музейный предмет: от картины знаменитого художника до кружек в музейном кафе.

Цель коммуникации — не просто трансляция социально-значимой информации, а позитивный опыт от взаимодействия с экспозицией и эмоциональное погружение в историю, которую рассказывает музей.

Digital-маркетинг и традиционный музей

Главная миссия музея — просвещать и воспитывать свою аудиторию, помогать находить достоверную, социально-важную информацию. Этому подчинена вся деятельность музейных сотрудников, включая комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Особенность маркетинга в культурной сфере состоит в том, что его цели и задачи тесно переплетены с образовательной функцией организации. Такие традиционные маркетинговые цели, как высокая степень узнаваемости, стабильные продажи и посещаемость достижимы только при условии постоянного интереса со стороны аудитории к контенту.

Digital или цифровые каналы коммуникации, в основе которых лежат мультимедийные инструменты, добавляют в музейную среду динамику, помогая музею вовлечь посетителя и привлечь его к взаимодействию. Это особенно важно в современных условиях: музейные специалисты отмечают, что текст как формат подачи информации уступает по силе воздействия изображению[3]. Влияние цифровых технологий вынудило музей придерживаться иного подхода к разработке PR-стратегии: значительно её расширить и сместить акцент с информирования на коммуникацию. Татьяна Николаева, Заведующая сектором мультимедиа и интернет-проектов Государственной Третьяковской галереи, замечает:

«Новые технологии помогают сохранять коллекцию, изучать, описывать, систематизировать и представлять ее публике»

Процесс дигитализации, ускоренные темпы развития IT-технологий и повсеместное распространение различных электронных устройств сделали цифровой PR перспективным направлением в сфере музейных коммуникаций. В этой статье мы сконцентрируем внимание на комплексе digital-маркетинга, чтобы полностью охватить эту сферу коммуникаций.

Современные музеи находят различное применение digital-технологиям в физическом пространстве музея. Устройство как канал трансляции контента может стать частью экспозиционного пространства и выполнять вспомогательную функцию (например, сенсорная информационная панель), а может стать смыслообразующим объектом в музейной среде (например, 3D-голограмма или графическая реконструкция утраченного экспоната). Подобные электронные приборы выполняют как образовательную функцию, расширяя возможности презентации одного экспоната, так и имиджевую, делая консервативный характер музейного пространства мультимедийным и интерактивным[4].

Мультимедийные технологии призваны «включить» зрителя во взаимодействие с экспозицией и изменить роль самого посетителя с пассивно слушающего на активно участвующего. Грамотное их внедрение в музейную среду — залог интерактивности экспозиционного пространства.

Некоторые эксперты в области дизайна мультимедийных проектов, опираясь на свой опыт, упоминают о часто встречающемся заблуждении музейных сотрудников в том, что большое количество электронных мониторов сделают музей современным и произведут эффект на посетителей[5]. Но исключительно технический подход к созданию экспозиции ведёт к качественным потерям в контенте. Часто подлинные культурные ценности диссонируют рядом с мультимедийными экранами, голограммами и другим оборудованием. Поэтому так важно соблюсти баланс между цифровыми технологиями и качеством их наполнения, глубиной проработки контента.

Если крупные, национальные музеи достаточно успешно справляются с вызовами времени, то небольшие, мемориальные музеи из-за отсутствия адекватного финансового обеспечения проигрывают в конкуренции за зрительское внимание, поэтому «отходят» на периферию культурно-досугового рынка. К тому же традиционный мемориальный музей не обладает юридическим правом изменения или свободной реорганизации экспозиции. В данной ситуации музейным сотрудникам приходится «выходить» из реальных стен музея в digital-пространство при помощи инструментов Интернет-маркетинга.

В комплекс этих инструментов входит вся работа, связанная с деятельностью музея в онлайн-среде: продвижение бренда музея в социальных сетях, e-mail маркетинг, публикация партнёрских материалов в различных онлайн-изданиях, ведение официального сайта, проектирование мультимедийных Интернет-проектов и разработка концепции различных интерактивных экскурсионных маршрутов, игровых программ для официального мобильного приложения музея, которое функционирует как онлайн-платформа.

Джаспер Виссер, известный амстердамский инноватор в области арт-менеджмента с интернациональным опытом, утверждает, что любому музею, который хочет наладить коммуникацию с современной аудиторией, необходимо выстроить свою работу в рамках интегрированной медиа-стратегии[6]. Виссер выделяет три уровня взаимодействия с аудиторией, на каждом из этих уровней можно использовать инструменты цифрового маркетинга:

Новые и традиционные медиа:

• официальный сайт (онлайн-коллекция или виртуальный музей, электронная коммерция, встроенный блог или другой информационно-развлекательный контент);

• социальные сети, сторонние порталы, мобильные приложения;

• партнёрские материалы СМИ.

Мероприятия:

• образовательная программа в музее;

• мастер-классы;

• музейные программы лояльности.

Сам музей и его физическое пространство:

• здание, экспозиция и объекты искусства музея;

• дизайн и оформление помещения;

• униформа сотрудников.

Расширяющаяся база технических инструментов для создания контента, активная и интересующаяся аудитория, которая существует в сети, и расширение списка возможных площадок для коммуникации со зрителем должны помочь небольшим традиционным музеям стать открытыми и выйти на новый уровень взаимодействия с посетителями. Главное — концептуальный подход к процессу планирования, проработки сценария и технической реализации коммуникационной стратегии музея.

Концепция «нарративного музея»

Музей по природе своей — «рассказчик»[7] уникальных историй. В XXI веке конкуренция за внимание аудитории усилилась благодаря влиянию цифровых технологий и социальных медиа. Принципиально трансформировались зрительские привычки в потреблении и усвоении информации, выросли ожидания к качеству и формату презентации контента.

Перед музеями встал вопрос: как процесс обучения нового поколения в стенах музея сделать более эффективным и при этом сохранить баланс между образованием и развлечением?

Концепция «нарративного музея» предлагает решить проблему переходом от традиционного формата презентации информации в музее, то есть линейного повествования, к образно-сюжетному. Она смещает акцент с информирования посетителя на коммуникацию с ним, ее главная цель — воздействовать на чувства зрителя. Эмоциональный отклик достигается благодаря режиссёрской истории, драматургии повествования, использованию новых технологий для полного «погружения», а также приобщением самого посетителя к развитию сюжета. Подробнее эту мысль развивает голландский лектор направления «Развития выставочных пространств» Амстердамского университета искусств Пауль Ариезо. Он выделяет особые принципы нарративного подхода в рамках проектирования экспозиционного пространства[8].

Пауль Ариезо замечает, что полученные знания в музее не менее важны, чем впечатления и эмоциональный осадок, с которыми человек уйдёт оттуда. Поэтому рассказ, через который музей транслирует информацию, должен создавать эмоциональное напряжение. Такого эффекта можно достичь с помощью специально созданного антуража в экспозиции, который бы помог зрителю идентифицировать себя частью данной истории. По мнению Ариезо, атмосферу помогут создать копии экспонатов, которыми посетители могут беспрепятственно пользоваться, световые эффекты, компьютерное моделирование, технологии дополненной реальности.

Любую историю нужно «встраивать» в формат игрового, сюжетного маршрута, который соединит в сознании зрителя разные экспонаты в общую картину. Важно предоставить возможность выбора следующей точки маршрута, чтобы при этом информационное наполнение маршрута не изменилось и не испортило впечатление. 

Нарративный подход в презентации информации возможен не только в физическом пространстве музея, но и в виртуальном. Информационно-образовательный или развлекательный музейный проект может быть также представлен в Интернет-среде с помощью технологии цифрового сторителлинга.

Можно выделить несколько сильных сторон сторителлинга. Во-первых, в его основе лежит история, уникальное смыслообразующее «ядро». История сама по себе — интерактивный феномен, так как основывается на психологической составляющей и обладает эмоциональным компонентом. Качественная история позволяет установить психологический контакт между ее источником и получателем. Например, как утверждает Лучия Катальдо, эксперт в сфере экономики и менеджмента культурного наследия, сторителлинг «позволяет соединить истории, идею участия, социальную функцию театра и активную роль зрителя»[9].

Во-вторых, сторителлинг является эффективным инструментом в работе с публикой: его активно используют в образовательных целях. Рассказ, построенный по законам драматургии, с ярко выраженной сюжетной линией, хронологическим повествованием, с заложенной ценностью или добавлением особого смысла удерживает внимание аудитории на больший промежуток времени и вовлекает её в процесс коммуникации. Информация лучше усваивается зрителями.

В-третьих, технологии сторителлинга универсальны для разных категорий музеев. В зависимости от целей и задач куратора, экскурсовода, специалиста по образовательным онлайн-проектам сторителлинг позволяет в одном пространстве конструировать большое количество сюжетных линий. Особенно это актуально для небольших музеев: с помощью сторителлинга они могут акцентировать внимание на тех деталях, которые обычно ускользают от внимания посетителей. Это позволяет построить вокруг музея особую «территорию смыслов», которая в сознании посетителя складывается в единую осмысленную историю не только о частном, но и об эпохе в целом.

В музейной практике любая digital-история может быть транслирована с помощью мультимедийных инсталляций, которые являются частью экспозиционного пространства, VR-очков, аудиогидов или мобильных приложений. Если говорить о формате презентации, то в зависимости от особенностей истории и вопросов, которые она затрагивает, цифровой сторителлинг предполагает разные формы «упаковки» проекта. Например, интерактивная карта, игра, видео или книга, виртуальный музей или VR-проект с технологией дополненной реальности, а также таймлайн, «саунд-спектакль», голосование или лонгрид.

Практические вопросы применения интерактивных технологий и сторителлинга разработаны международным проектом CHESS. Его основная задача — увеличение посещаемости музейных организаций с помощью сторителлинга[10]. Организация предлагает сюжетно-ориентированный подход к реализации проектов, в рамках которого кураторы разрабатывают возможные сюжетные линии и прорабатывают сценарий потенциальных историй. CHESS отмечает важность соблюдения следующих принципов цифрового сторителлинга:

1. Глубокая проработка заданной темы. Необходимо всесторонне исследовать описываемый объект, связанные с ним ситуаций, участников исторических событий;

2. Тщательный подбор иллюстративного ряда. Качественный визуальный компонент позволяет глубже раскрыть выбранную тему, передать атмосферу описываемых событий и погрузить пользователя в задаваемый контекст;

3. Особое внимание к заголовкам. CHESS отмечает, что хороший заголовок должен в интересной форме выражать содержимое текстового блока, без искажения смысла;

4. Анализ разных «слоёв» чтения: линейное и кросс-чтение. Структура повествования должна быть простой и удобной для восприятия;

5. Использование дизайн-паттернов. Группы одинаковых графических элементов для выделения тематических блоков также делает знакомство с текстом удобнее.

Цифровой сторителлинг предполагает глубокую проработку темы, выразительность материала и мультисенсорный опыт (более глубокое погружение читателя в тему через видео, аудио, типографику, анимацию)[11]. Высокое качество контента — первое правило цифрового сторителлинга. Музейным сотрудникам, которые конструируют сценарий мультимедийного нарратива, нужно учитывать драматургические особенности повествования: сюжет, динамику действия, внешнюю форму презентации, порядок иллюстративных материалов, монтаж модулей истории и так далее. Попробуем добавить к принципам CHESS более конкретные правила создания нелинейного нарратива для сотрудников музейных организаций.

Для того, чтобы сделать уникальную digital-историю, её создателям необходимо «стать» сторителлерами или мультимедийными режиссерами, которым предстоит конструировать и собирать разные элементы мультимедийного произведения. После выбора темы и проработки фактуры материала, следует разбить историю на мультимедийные кадры. В данном случае кадр понимается как «модуль истории, очерченный рамкой, вынесенный на подложку, имеющий визуальные и смысловые границы»[12]. Web-инструменты позволяют сделать каждый кадр уникальным интерактивным модулем в формате видео, графики, текста, аудио или их комбинации.

В практике часто встречаются музейные тексты, имеющие схожий план, однако хорошая мультимедийная история не имеет четко зафиксированной структуры: смысл истории диктует формат презентации контента и порядок кадров. Поэтому этап раскадровки может происходить по двум моделям: «горизонтальной» и «вертикальной». «Горизонтальный» монтаж используется при выстраивании однородной группы материалов внутри каждого кадра, а «вертикальный» — при создании общей композиции нарратива, выстраивании хронологии событий и продумывании сценария движения читателя по истории.

Следующий этапом создания digital-историй — проработка мультимедийных планов. Характеристикой «крупности» обладают не только текстовые и визуальные фрагменты, аудиоэффекты также могут иметь разные планы. Например, запись голоса главного персонажа может быть реализована как «общий аудиоплан», а звук аплодирующей публики может быть коротким, намеренно подчёркнутой «аудиодеталью». Как и в случае с кино, крупность плана позволяет расставить акценты, «оживить» историю и увеличить эффект от драматургии сценария.

Важно избегать нарушения правил мультимедийного монтажа: публикация расшифровки текста рядом с видеороликом; выноски, повторяющие исходный текст; дублирование иллюстрацию текстом; некорректные ссылки, уводящие на сторонние материалы, которые не относятся к теме истории; включение аудиороликов, не придающих смысловой наполненности основному тексту[13]. Вся информация и элементы, заключенные в один мультимедийный кадр, самостоятельны и несут законченный смысл, они не дублируются и не расшифровываются. Объёмное представление о персонаже, событии или проблеме наращивается при контакте с несколькими кадрами.

Целостное восприятие мультимедийного произведения зависит не только от монтажа, но и от дизайна. Различные аудио или визуальные эффекты создают особую атмосферу мультимедийной истории, позволяющую раскрыть суть, поэтому «окружающее пространство» на экране монитора не менее важно. Проекты, реализованные в формате цифрового сторителлинга, должны отличаться от формата официального веб-сайта музея.

В отечественном сегменте музейных веб-страниц часто отсутствует учёт тенденций современного медиапотребления, поэтому транслируемая информация становится сложной для восприятия, а эффективность коммуникации снижается. Аудитория живет в постоянном «информационном шуме», существует множество факторов, отвлекающих зрителя от материала. Цифровой сторителлинг пытается решить эту проблему. Выбор адекватного формата презентации контента; расстановка акцентов с помощью заголовков, дизайна, графики, аудиоэффектов; соблюдение баланса между интерактивом и информированием помогают вовлечь зрителя в историю более эффективно.

Итак, еще раз коротко:

• Высокое качество контента — главное правило цифрового сторителлинга;

• Деление истории на мультимедийные элементы необходимо для более удобной навигации и выстраивания логической структуры нарратива;

• Проработка мультимедийных планов разных масштабов для элементов истории позволит создать особую атмосферу и усилит эффект от драматургии;

• Важно помнить, что каждый элемент мультимедийной истории самостоятелен и имеет законченный смысл, это позволит избежать типичных ошибок мультимедийного монтажа;

• Лучше использовать как «горизонтальную», так и «вертикальную» модели мультимедийного монтажа;

• Мультимедийные истории разрабатываются с учетом целостного восприятия кадра, поэтому не стоит их «подстраивать» под формат официального сайта или блога;

• Необходимо учитывать особенности аудитории, на которую рассчитан мультимедийный проект, а также тенденции в общественном медиапотреблении (восприятие информации в условиях «информационного шума» и нелинейного чтения);

• Зритель должен получить мультисенсорный опыт от взаимодействия с историей (необходимо добавление аудио, видео, анимационных рядов, графики);

• Выбор подходящего формата презентации контента диктует тема и жанровые особенности истории;

• Важно соблюдать баланс между интерактивом, развлечением и образовательной частью мультимедийной истории.