Аудитория музеев в цифровую эпоху

Феоктистова Софья Эдуардовна, специалист отдела маркетинга и связей с общественностью ГМИИ имени А. С. Пушкина.

Посещаемость музеев растет из года в год. Московский Департамент культуры отмечает, что посещаемость музеев Москвы выросла в 1,5 раза за последние 7 лет. В 2017 году по всей России музеи посетили 125 миллионов человек, для сравнения в 2011 году у музеев было только 83 миллиона посетителей. За 6 лет прирост музейной аудитории составил 50%.

В современном мире ни один музей уже не может игнорировать цифровую среду. Пользователи музейного сайта могут перерасти в реальных посетителей, так как некоторые люди делают свой выбор, ориентируясь на сайт и социальные сети. Свои представительства в виртуальном пространстве музеи завели еще в начале 2000-х годов, а к 2010-ым стало очевидно, что необходимы новые подходы к их организации[5].

Наиболее инновационные музеи уже давно открыли отделы новых медиа, которые занимаются оценкой онлайн-сообщества[6]. Посетители получили открытый доступ к информации и перешли к цифровым средствам общения, а музеи должны говорить с посетителями на одном языке[7]. На конференции MuseumNext в 2011 году обсуждалось, что пользователи заинтересованы в том, чтобы следить за учреждениями в социальных сетях, но ожидают от музея диалога, а не просто продвижения мероприятий. Традиционные модели коммуникации музеев основаны на пассивном потреблении понятий или контекста[8].

Социальные сети и стратегия вовлечения не накладывают ограничений на то, кто может создавать контекст или интерпретацию музейной коллекции и экспонатов[9]. Некоторые музейные практики приветствуют это изменение, утверждая, что социальные медиа позволяют музеям выстраивать коммуникацию с посетителями «многие ко многим», где любой исторический или фактический контекст может получить любой человек, у которого есть доступ к поисковой системе[10]. Музейные профессионалы пытаются включить цифровые медиа в свою практику, основанную на авторитете, большая часть этой работы сосредоточена на разъяснении идеи «виртуального музея» и ее связи с физическими музеями.

Сегодня исследователи все чаще обращаются к изучению виртуальной аудитории музеев. Сильвия Филиппини Фантони, директор вовлечения аудитории в Музее искусств Северной Каролины, Роберт Штейн, вице-президент Американского альянса музеев, и Грей Боуман, IT-эксперт, доказали, что мотивация посетителей — это ключевая переменная для понимания онлайн-впечатлений посетителей и она может использоваться как способ сегментирования аудитории и прогнозирования ее поведения на веб-сайте[11]. Сегодня музеям приходится искать новые пути взаимодействия с аудиторией и использовать для этого новые платформы. Интернет позволяет им стать демократичнее и ближе к своей аудитории, уделить больше внимания уже лояльным посетителям и охватить тех, кто еще не пришел в музей. Цифровая среда дает музеям возможность проявить себя, провести новые запоминающиеся эксперименты и привлечь к себе внимание посетителей[12].

Последние 10 лет музеи активно развивают свои представительства в цифровой среде. Исследователи начали изучать поведение посетителей не только в музее, но и на его сайте, они выделяют определенные категории пользователей сайта, исходя из их мотивации и особенностей поведения. Виртуальная аудитория музеев — это большие сообщества, которые гораздо более многочисленны, чем аудитория реальных посетителей.

Говоря об изменениях в деятельности музеев и в поведении музейной аудитории с наступлением эпохи цифровой среды, нужно выделить следующие аспекты:

  1. Музеи, с одной стороны, должны охватить более широкую и более разнообразную аудиторию, а, с другой стороны, — донести ценность культурного наследия и увеличить культурный капитал.
  2. Музеи должны учитывать два новых социальных изменения. Во-первых, международная миграция увеличивает культурное разнообразие населения и создает больше производителей культуры и ее потребителей. Во-вторых, старение населения подразумевает больше свободного времени у людей, следовательно, появляется широкая потенциальная аудитория.
  3. Музеи должны превратиться из эксклюзивных мест в инклюзивные, из мест образования в места обучения. Музеи должны изменить свое видение с того, чтобы быть «кем-то» на то, чтобы быть «для кого-то».
  4. Концепция идентичности аудитории постепенно разрушается в пользу ее разнообразия.
  5. Роль новых технологий — решающая в привлечении новой аудитории. Цифровая среда дает музеям возможность проявить себя, провести новые запоминающиеся эксперименты и привлечь к себе внимание посетителей.
  6. Посетителям необходимо разделить свой опыт от посещения музея с другими людьми.
  7. Пользователи музейного сайта в любой момент могут перерасти в оффлайн посетителей. Социальные медиа позволяют музеям выстраивать коммуникацию «многие ко многим».

Переход на сторону посетителя: как работать с аудиторией

Чтобы оставаться актуальными для современных посетителей, музеям необходимо знать нужды и потребности этих людей и понимать, кто приходит к ним, а кто нет. Сегодня музей ведет постоянный диалог с посетителями. Исследователи из Политехнического музея в Москве считают, что: «В современной ситуации неограниченного доступа к информации люди приходят в музей за особым опытом, за переживанием, в поисках собственной идентичности — за тем, что они могут получить только здесь. Исследования аудитории в этот момент становятся не просто инструментом получения данных, они становятся новым каналом коммуникации, взаимодействия с публикой. Они помогают вместе создавать уникальный музейный продукт, который соберет вокруг себя сообщество посетителей вашего конкретного музея»[13].

Как любая организация, музеи должны заниматься экономическими и социальными направлениями, чтобы обеспечить себе устойчивость. Чтобы сделать это, музеи должны обращать внимание на два аспекта:

1. Необходимо строить глубокие и долгосрочные отношения с целым рядом аудиторий;

2. Необходимо реагировать на изменение политического, социального, экологического и экономического контекстов и определить свою четкую долгосрочную цель.

Переход музея на сторону посетителя — ключевой фактор для удовлетворения потребностей аудитории и формирования желания вернуться в музей снова. Музеи должны найти способ привлечь внимание посетителей. Для этого они должны знать, кто их конкуренты и кто их нынешние и потенциальные посетители.

Экспонаты музея — это осязаемые объекты, а эмоции, которые они вызывают — неосязаемые, соответственно эмоции в музейной коммуникации необходимо сделать более ощутимыми, чтобы они повлияли на опыт посетителей[14].

Если музей уже изучил свою аудиторию и знает, кто посещает его чаще, он может начать мотивировать неохваченные группы людей прийти в музей. Например, Питтсбургский симфонический оркестр запустил программу «Симфонии в брызгах шампанского», цель которой — привлечение более молодой аудитории. Перед концертами предлагают напитки и разговоры о музыке просто и доступно (удовлетворение эмоциональных и духовных потребностей).

На конференции Arts Marketing Europe в Амстердаме Крис Кондрон из музея Тейт рассказал, что в 2017 году главная задача музея состояла в том, чтобы разнообразить аудиторию[15]. Во-первых, они работали с ЛГБТ-сообществом и национальными меньшинствами, которым были посвящены выставки «Квир британского искусства» и «Душа нации: искусство в эпоху власти черных». Во-вторых, Тейт запустил очень успешный проект UNIQLO TATE LATES, чтобы привлечь молодую аудиторию — бесплатные экскурсии по музейным экспозициям и мероприятия по пятницам. Идея пришла после исследования, в котором сотрудники музея обнаружили, что молодые люди в Лондоне очень ограничены в средствах и часто выбирают между билетом в музей и покупкой обеда. Таким образом, Тейту удалось привлечь более 15 000 человек.

На опыт посещения влияет множество факторов, в том числе архитектура, окружение и интерьер музея. Окружающая среда производит впечатление на посетителей, когда они еще только приближаются к музею. Архитектура создает определенную ауру; стиль здания представляет собой определенное время и, возможно, своего рода грандиозность, проецирующую ощущение атмосферного пространства[16]. Исследователь Мартин Трондль утверждает, что экономика внимания в среде художественного музея зависит от правильного расположения паттернов движения посетителей по музею[17]. Исследователь Стефан Битсгуд считает, что для успешного посещения человеку необходимо, сохранять концентрацию внимания[18]. Для этого Битсгуд предлагает поощрять посетителей к перерыву на кофе, закуски или обед. У них должна быть возможность сесть и отдохнуть, прежде чем они устанут.

Очевидно, что в работе с аудиторией музеем стоит сконцентрироваться на мотивации людей к посещению музея и улучшении его качества. Вот еще несколько важных аспектов работы музеев с аудиторией:

1. Чтобы добиться достоверных выводов о качестве и количестве аудитории, нужно провести несколько исследований разными методами и сравнить результаты.

2. Музеи должны рассматривать развитие аудитории как долгосрочную цель, в работе над которой принимает участие весь персонал музея. Переход на сторону посетителя — ключевой фактор для удовлетворения потребностей аудитории и формирования желания вернуться в музей снова.

3. Разные посетители имеют разную мотивацию и работать с каждой группой нужно по-своему. События, которые удовлетворяют потребности и интересы посетителей, становятся мотивами для следующих посещений. Для увеличения числа посетителей нужно придумать мотивацию для неохваченных групп людей.

4. Необходимо разнообразить аудиторию: привлекать национальные меньшинства и другие сообщества.

5. Необходимо сделать эмоции более ощутимыми в музейной коммуникации, чтобы они стали запоминающимися и повлияли на опыт посетителей.

6. Необходимо сохранять концентрацию внимания посетителей как с помощью коммуникации, маршрутов передвижения, так и с помощью предложения передохнуть и выпить кофе. 

Потрет музейного посетителя: об особенностях российской аудитории

Государственная Третьяковская галерея, Государственный музей изобразительных искусств имени А. С. Пушкина и Музей современного искусства «Гараж» — ведущие российские музеи изобразительного искусства, поэтому на их примере мы будем рассматривать аудиторию российских музеев. По данным газеты The Art Newspaper Russia[19], Третьяковскую галерею в 2017 году посетили 2 024 000 человек, ГМИИ им. А. С. Пушкина — 1 285 742 человек, «Гараж» — 717 177 человек. Третьяковская галерея и Пушкинский музей сохранили такие же позиции в рейтинге, что и в прошлом году, отметив небольшой рост аудитории, а «Гараж» поднялся на два пункта вверх, увеличив посещаемость более чем на 100 тысяч человек в год. Несмотря на высокую посещаемость у музеев все еще остается потенциальная, не охваченная аудитория. Поэтому для них очень важно изучать ее, чтобы понимать, как работать с теми, кто уже пришел в музей, и с теми, кто еще не пришел.

В течение последних десятилетий было проведено большое количество исследований аудитории как в зарубежных, так и в российских музеях. Они позволили воссоздать коллективный социально-культурный портрет посетителей, но, по сути, не приблизили к пониманию того, кто и почему ходит в музеи. Обеспечение конкурентоспособности художественного музея среди различных видов досуга и повышение его социальной роли как культурного института требует сегодня немалых усилий по изучению аудитории. Чтобы узнать, как музеи проводят исследования аудитории, были опрошены три эксперта: Алена Агапиева, руководитель PR-отдела Государственной Третьяковской галереи, Динара Шарлапаева, заведующая сектором маркетинга ГМИИ им. А. С. Пушкина и Егор Санин, координатор по работе с аудиторией Музея современного искусства «Гараж».

Все три музея проводят исследования своей аудитории. В Музее «Гараж» есть штатный социолог, он проводит внутренние исследования. «У нас есть департамент информации и оказания дополнительных услуг, который занимается всеми вопросами контактирования с оффлайн-аудиторией, в частности, в нашем ведении находятся стойка информации, все экскурсоводы, администраторы, гардеробщики, также куратор всей экскурсионной программы, менеджер по развитию туристического сектора, а я являюсь прямым руководителем. Количественные исследования мы можем организовать сами», — говорит Егор Санин.

ГМИИ им. А. С. Пушкина и Третьяковская галерея проводят некоторые исследования самостоятельно, хотя социолога среди сотрудников этих музеев нет: им помогают стажеры. Алена Агапиева считает, что эффективнее для музея нанимать социологическое агентство: «это в общем-то единственная работающая схема, потому что опросы, проведенные внутри музея, могут быть недостаточно профессиональными. За исключением тех случаев, когда внутри команды работает социолог, конечно». Динара Шарлапаева добавляет, что, если у музея нет бюджета на исследования, некоторые агентства соглашаются работать бесплатно: «Если у нас есть возможность привлечь к работе агентство, мы его привлечем. Некоторые агентства готовы работать pro bono, потому что они потом используют эту информацию в своей работе, дают ее другим музеям или культурным институциям».

«Гараж» запустил программу по исследованию аудитории в марте прошлого года, хотя и до этого проводились срезы аудитории своими силами или с привлечением специалистов. Сейчас музей занимается этим самостоятельно и беспрерывно. Егор Санин говорит: «Мы не ставим себе цель снять какой-то срез в определенный период, поскольку аудитория музея может очень сильно меняться, здесь мы не исключения, этому подвержена аудитория любого музея. Есть огромное количество факторов, таких как сезонность, множество других мероприятий, которые могут проходить рядом, иностранная аудитория, которая имеет свои сезонные коэффициенты, поэтому мы понимаем, что мы должны быть наиболее гибкими и постоянно держать руку на пульсе». Третьяковская галерея и ГМИИ им. А. С. Пушкина проводят исследования время от времени, когда появляется необходимость.

Все музеи в основном проводят количественные исследования. Качественные используются на подготовительных этапах или пока остаются в планах будущих исследований. На данный момент изучаются только люди, которые уже являются аудиторией музеев. Исследований потенциальной аудитории музеи не проводят. Алена Агапиева считает, что на данном этапе такие исследования не нужны:


«Пока такой необходимости не было. Пока что нужно разобраться с теми, кто ходит. Так как это не сделано еще в России вообще или сделано очень поверхностно пока что <…> нужно углубиться и лучше разобраться с теми, кто более-менее близок к музею, но, например, не ходит, с теми, кто ходит, но, например, редко. Пока что имеет смысл копать вглубь. По крайней мере это мнение Третьяковской галереи. Возможно, другие крупные музеи уже хотят развивать эту тему, но, на мой взгляд, рановато».


Эксперты из «Гаража» и Пушкинского видят необходимость в исследованиях потенциальной аудитории, но пока их не проводят. Динара Шарлапаева утверждает, что в музеи сегодня ходят одни и те же люди, поэтому на самом деле аудитория музеев не такая большая и было бы полезно узнать больше о тех людях, которые еще не пришли в музей. «Мы говорим об одной группе людей, которая активно и много ходит в музеи. И их на самом деле, если говорить о посещаемости, не так много. У нас ежегодное количество посетителей музея колеблется от одного миллиона до миллиона двухсот–трехсот тысяч человек. В 2017 году было миллион триста посетителей, потому что это был успешный год для музея. Согласно нашим исследованиям, это лояльная аудитория, которая приходит в музей, несколько раз в год. То есть они приходят на разные выставки, допустим 4—5 раз в год. Некоторые приходят ежемесячно в музей. То есть получается, что наша реальная музейная аудитория еще меньше, чем количество посещений. Стало быть, фактически реальных людей, которые к нам приходят, не миллион, а всего 500 тысяч. О чем это говорит? Статистика не совсем позитивная, потому что в Москве проживает 15 миллионов человек. И, если подумать, что такое 500 тысяч людей, которые активно ходят в Пушкинский и другие музеи для такого большого города? Это очень небольшое количество людей», — заключает эксперт.

Государственная Третьяковская галерея



В 2016 году в Государственной Третьяковской галерее было проведено исследование посетителей. Было опрошено 3717 человек. В статье «Третьяковская галерея: детерминанты посещаемости» Александр Ушкарев пишет, что практическая сторона исследования была связана с попыткой объяснить потребительское поведение респондентов[20]. Исследователи попытались выявить зависимость частоты посещения музея от мотиваций, предпочтений и содержательных характеристик аудитории. Исследование подтвердило предположение, что публика музея не просто неоднородна, она включает в себя несколько различных типов аудитории, существенно различающихся по отношению к искусству, мотивации и особенностям потребительского поведения. 

Ocean Sand
Infogram

Руководитель PR-отдела Третьяковской галереи Алена Агапиева рассказывает, что в декабре 2017 года Третьяковская галерея совместно с Пушкинским музеем, Еврейским музеем и центром толерантности и Политехническим музеем провела сегментацию аудитории художественных музеев. Исследование помогала делать компания BCG. Опрос проводился на четырех музейных площадках: в Главном здании ГМИИ им. А. С. Пушкина, в Новой Третьяковке на Крымском валу, в Третьяковской галерее в Лаврушинском переулке и в Еврейском музее и центре толерантности. Всего было опрошено 1400 человек. Для обработки данных использовался кластерный анализ и анализ, проведенный участниками рабочей группы. Было выделено 10 сегментов по критериям вовлеченности в искусство и потребности в социализации.

Алена Агапиева также рассказала об онлайн-исследовании подписчиков музейной рассылки: «Нам стало интересно посмотреть, какие это люди, чтобы определить дальнейшие инструменты взаимодействия с ними, потому что были очень интересные планы. В какой-то степени мы удивились результатам, потому что практически 80% людей в возрасте 55+. Это очень лояльные, заинтересованные, глубоко погруженные в жизнь музея люди. В связи с этим была переделана значительно существенно стратегия продвижения рассылки, то есть, что мы дальше делаем с той аудиторией, которая уже есть».

Государственный музей изобразительных искусств имени А. С. Пушкина

Теперь рассмотрим аудиторию ГМИИ им. А. С. Пушкина. В сентябре 2015 года в ГМИИ был проведен опрос посетителей музея. Посетители опрашивались во всех зданиях музея по заранее подготовленной анкете. Выборка была сформирована на основании данных о ежемесячной посещаемости музея по группам посетителей. Всего было опрошено 1050 человек.

Speak Visually. Create an infographic with Visme

Частота посещения связана с полом респондентов: среди мужчин значительно больше тех, кто отмечал, что бывает в музее реже раза в год (29% против 18% среди женщин). При этом, среди женщин почти в два раза больше тех, кто бывает в музее несколько раз в месяц. Интересно, что среди респондентов с высшим образованием самая небольшая доля тех, кто отметил, что приходит в музей несколько раз в месяц.

Замечены различия в частоте посещения музея в зависимости от возраста респондентов: так, наибольшая доля посещающих музей несколько раз в месяц среди посетителей младше 18 лет — вероятно, это школьники, которые ходят в музей на уроки или экскурсии. Кроме того, чаще других в музей ходят пенсионеры (люди в возрастной категории «56+») — среди них наибольшая доля отметивших, что посещают музей один раз в два месяца. Реже всего в музей попадают респонденты в возрасте «46—55 лет».

Интересна взаимосвязь между частотой посещения музея и предпочтениями в проведении свободного времени у респондентов. Так, не обнаружено связи между частотой посещения музея и посещением кино, занятиями спортом/фитнесом, прогулками в парках, дополнительным образованием, походами в кафе и рестораны. В то же время есть связь между посещением музеев и театров/концертов.

Чаще всего посетители узнают о событиях в ГМИИ на сайте музея и на интернет-порталах о событиях в Москве. То есть, Интернет является одним из основных каналов коммуникации. Тем не менее, тот факт, что наибольшая доля все-таки приходится на собственный сайт музея, может свидетельствовать о том, что в настоящий момент аудиторию музея составляют его лояльные посетители — те, кто следит за новостями музея и специально посещает его сайт.

Через год, осенью 2016 года, ГМИИ им. А. С. Пушкина проводил опрос посетителей выставки «Рафаэль. Поэзия образа». Эта выставка стала одной из самых популярных за последнии несколько лет в этом музее. Ее посетили 215 132 человек, по данным газеты The Art Newspaper Russia. Заведующая сектором маркетинга ГМИИ им. А. С. Пушкина Динара Шарлапаева говорит: «Мы делаем онлайн-исследование аудитории на сайте, чтобы люди, которые заходят на сайт в поисках билета или в поисках информации о выставке, могли сразу пройти опрос. Нам это очень помогает, так как мы получаем общие данные, которые в принципе каждому музею нелишне знать, чтобы создать портрет своего посетителя: откуда он, чем занимается, есть ли высшее образование, какой возраст, как часто приходит в музей, ходит ли еще в другие музеи. Это были базовые вопросы, которые можно использовать в работе отдела маркетинга».

В 2016 году в ГМИИ им. А. С. Пушкина было проведено необычное исследование с применением современных технологий[21]. Исследовательская группа составила тепловую карту перемещений посетителей по залам музея, отследив это по камерам видеонаблюдения. Исследователи проанализировали 3000 часов с камер Главного здания за неделю работы музея в августе 2016 года.

В результате были визуализированы перемещения людей по экспозиции, то есть взаимодействие посетителей с пространством музея. В динамике хорошо видны самые посещаемые залы и залы, в которые редко заходят посетители. Глядя на карту можно заметить, где посетители чаще останавливаются, где они растеряны и не знают, куда им идти дальше, где они присаживаются отдохнуть, где пользуются установленными в залах мультимедиа экранами, какие объекты привлекают их внимание, а какие остаются незамеченными. В 2023 году Главное здание музея будет закрыто на реконструкцию, поэтому такое исследование окажется особенно полезным при планировании нового пространства музея.

Музей современного искусства «Гараж»


Координатор по работе с аудиторией Музея «Гараж» Егор Санин рассказал, что музей постоянно проводит два вида исследований аудитории: онлайн-опросы и очные исследования с помощью анкетирования. Их проводят волонтеры в здании музея.

По информации, полученной от музея, средний возраст посетителя «Гаража» — 26 лет. Наиболее большие возрастные группы — посетители 18–24 лет и 25–34 лет. Далее идет категория посетителей до 18 лет, а потом все, кто старше 35 лет. В основном, в музей приходят женщины. Процент москвичей составляет от 40% до 70% в зависимости от сезона. Также музей посещают жители других городов России и иностранцы, особенно большой процент этих категорий приходится на летний сезон.

Эксперты из Третьяковской галереи, Пушкинского музея и Музея «Гараж» сообщили, что эти музеи не проводят исследования аудитории социальных сетей. Егор Санин отмечает: «Для нас существуют достаточно таргетированные истории, например, если мы опрашиваем посетителей кинопрограммы или библиотеки, лучше всего работает почта, потому что в социальных сетях всегда есть риск, что выборка будет менее репрезентативной. Поскольку онлайн у нас менее всеобъемлющий, чем оффлайн, мы стараемся мы стараемся его рассылать по почте».

Также все эксперты отмечают, что у музеев нет целевой аудитории, они работают на максимально широкую публику. «Третьяковская галерея своей коллекцией и историей объединяет все сегменты аудитории, которые могут быть. Мы и инициировали исследование с сегментацией аудитории, потому что поняли, что невыносимо отвечать на вопрос „для кого? — для всех“. Нам хотелось понять, кто эти все, и попытаться их определить по мотивации. Что мы собственно успешно сделали и с некоторыми из этих сегментов мы, условно, работаем в пассивном режиме, с некоторыми более активно, но практически на любую выставку, особенно крупную, количество сегментов, которым это может быть интересно, зашкаливает», — утверждает Алена Агапиева.

Музей «Гараж» активно работает с различными сообществами. С помощью исследований аудитории, они понимают, какие группы людей приходят к ним не так часто и стараются их заинтересовать: «Например, мы с позапрошлого года ведем активную работу с социальными центрами, для нас это один из самых показательных кейсов, потому что мы решили, что для нас очень важно развивать и привлекать аудиторию старше 55 лет. Нам казалось, что в случае с музеем современного искусства, с этим могут быть определенные сложности, поэтому мы решили зайти через государственно оформленные сообщества, через территориальные центры социального обслуживания, которых в Москве более ста. Мы прислали им запрос и предложили их подопечным принять участие в бесплатных экскурсиях. Сейчас, в рамках нашей бесплатной экскурсионной программы, наравне со школьниками и студентами, это одна из наших главных аудиторий, а также сам сектор аудитории старше 55 лет значительно вырос за этот период».

Виртуальная аудитория музеев России

Подписчики музеев в социальных сетях составляют его виртуальную аудиторию, которая так же важна, как и реальная. Чтобы составить представление обо всей аудитории музеев необходимо проанализировать и ее виртуальную часть. С помощью сервиса Brandanalytics были проанализированы упоминания Государственной Третьяковской галереи, ГМИИ им. А. С. Пушкина и Музея «Гараж» в сообщениях пользователей социальных сетей. Третьяковская галерея получила 116 503 упоминания, ГМИИ им. А. С. Пушкина — 38 509 упоминаний, Музей «Гараж» — 13 494 упоминания.

Третьяковская галерея лидирует среди конкурентов по упоминаемости в социальных сетях. Однако у Пушкинского музея показатель «вовлеченности на одно сообщение», выше, чем у Третьяковки. Иначе говоря, чем больше лайков и комментариев, тем больше вовлеченность, тем больше людей видят сообщение. Несмотря на то, что у «Гаража» показатель «вовлеченности на одно сообщение» больше, чем у Пушкинского, значительного роста аудитории не происходит. Это можно объяснить тем, что у Гаража меньше авторов сообщений, и они более тесно связаны между собой. У Пушкинского музея выше, чем у других, доля упоминаний в Фейсбуке, у Третьяковской галереи — в Одноклассниках, у «Гаража» — в Instagram.

Музей «Гараж» больше привлекает молодёжную аудиторию: более 60% авторов сообщений с упоминанием этого музея, указавших возраст — моложе 35 лет. Третьяковская галерея — представителей более старших возрастных категорий: практически 70% авторов — люди старше 35 лет. Пушкинский музей показывает более сбалансированное распределение по возрастным группам (40% авторов —до 35 лет, и 60% — старше 35). Для всех трех музеев доля женщин, упомянувших музей, в три раза больше доли мужчин. 

Музеи активно занимаются своим продвижением в социальных сетях. Лидер по количеству виртуальной аудитории — Третьяковская галерея, затем идет ГМИИ им. А. С. Пушкина и Музей «Гараж». Все музеи публикуют разнообразный контент в социальных сетях, хотя больше разных подходов к широкой аудитории прослеживается у Музея «Гараж», а Пушкинский наоборот часто дублирует публикации в Фейсбуке, во ВКонтакте и в Одноклассниках.

Для анализа виртуальной аудитории были выбраны подписчики музеев в социальной сети ВКонтакте, так как это самая популярная социальная сеть в России, а также ее API дает возможность выгрузить разные данные об аккаунтах пользователей.

По половой принадлежности у всех музеев лидируют женщины. Мужчин больше всего у Третьяковской галереи — 33%. По возрастным категориям прослеживаются сходства среди аудитории Пушкинского музея и Третьяковской галереи.

У Пушкинского музея среди городов проживания лидирует Москва с 57% пользователей, затем идут другие города России с 26% и другие города мира с 13%. У Музея «Гараж» 38% москвичей, 29% подписчиков живут в других городах России, 24% — в других городах мира. У Третьяковской галереи 50% подписчиков живут в других городах России, 28% — в других городах мира, 17% — в Москве.

Посмотрим, чем еще интересуются подписчики музеев. У них есть общие интересы: культура, СМИ, lifestyle контент. Подписчикам «Гаража» и Пушкинского интересны события в Москве, можно предположить, что это связано с тем, что у этих музеев выше процент москвичей, чем у Третьяковской галереи. Еще один общий интерес — изучение английского языка. Аудитории Третьяковской галереи и Пушкинского музея интересны другие музеи, Большой театр, наука и новости ВКонтакте. Подписчикам «Гаража» и Третьяковской галереи интересны группы с красивыми картинками. У аудитории «Гаража» еще есть уникальный интерес к путешествиям.

Интересы виртуальной аудитории Третьяковской галереи
Интересы виртуальной аудитории музея «Гараж»
Интересы виртуальной аудитории ГМИИ имени А. С. Пушкина

В результате, можно предположить, что у Третьяковской галереи наиболее широкая виртуальная аудитория: половина подписчиков живет в нестоличных городах России, почти треть в других городах мира, тогда как у остальных музеев преобладают москвичи. Так как аудитория Третьяковской галереи очень широкая, у нее очень разносторонние интересы.

Пушкинский музей популярен в социальных сетях среди москвичей — их больше половины среди подписчиков, и они больше всего интересуются событиями в Москве — каждый третий подписан на группу Интересная Москва, каждый пятый — на группу KudaGo: Москва. Можно предположить, что виртуальные аудитории Третьяковской галереи и Пушкинского музея похожи, возможно, аудитория ГМИИ им. А. С. Пушкина входит в число аудитории Третьяковской галереи, так как у нее в 5 раз больше подписчиков. Этим людям в целом интересны музеи, культура и искусство, поэтому они следят сразу за несколькими музеями.

Виртуальная аудитория Музея «Гараж» моложе, чем у других музеев. По городам подписчики «Гаража» распределились более равномерно, чем у других музеев, но преобладают москвичи, как у Пушкинского. По интересам виртуальная аудитория этого музея также отличается от аудиторий Третьяковской галереи и Пушкинского. Они не интересуются другими музеями, хотя подписаны на группу Arzamas, которая пишет о культуре в популярном формате. Можно предположить, что виртуальная аудитория этого музея любит все эстетически красивое и модное, и группа «Гаража» удовлетворяет эти их ожидания.

«Расширение музея»: как работать с виртуальной аудиторией

Реальная аудитория музея ограничена такими факторами как его расположение, вместимость, доступность. Виртуальная аудитория таких ограничений не имеет, поэтому любой человек может стать частью музейного сообщества. Потенциал расширения виртуальной аудитории огромен. Она даже может превышать реальную аудиторию музея.

Третьяковскую галерею посещают в основном русскоговорящие туристы — 28% от аудитории музея. Это отражено и среди подписчиков — суммарно 78% виртуальной аудитории проживают в нестоличных городах России и других городах мира. По полу посетители и подписчики почти совпадают — в основном, это женщины (60% реальной аудитории и 67% виртуальной). По возрасту люди 25–34 лет лидируют среди туристов (34%), эта же категория оказывается самой большой среди подписчиков (29%). Людей до 25 лет среди подписчиков также много (29%), а среди реальных посетителей меньше (18%). Среди возрастов 35–44 и 45–54 виртуальная и реальная аудитория почти совпадают и набирают около 10–16%. Посетители в возрасте больше 55 лет и подписчики в этом возрасте также практически совпадают и набирают 16% соответственно.

Для посетителей Третьяковской галереи важно почувствовать приобщение к культурному наследию страны. При выборе музея они ориентируются, прежде всего, на его известность и престижность, а также на факт того, бывали ли они в этом музее ранее. Попадая в музей, многие полностью погружаются в его атмосферу, забывая о вопросах и заботах внешнего мира. Среди других видов досуга они предпочитают театры и концерты, прогулки по городу. Все это можно отнести и к подписчикам Третьяковской галереи в социальных сетях. Они следят за другими популярными музеями, театрами, группами о культуре в социальных сетях. Можно предположить, что они подписываются на музей в социальных сетях, так как они знают о самом музее, ценят и любят его, он имеет для них символическое значение.

В данном случае бренд Третьяковской галерее работает отлично и у нее очень широкая и разноплановая аудитория. Однако музею стоит обратить внимание на молодых людей до 18 лет, а также 18–24 лет, так как эти категории следят за музеем в социальных сетях, но приходят туда не так часто. Люди в возрасте 55+, наоборот, чаще приходят в музей, чем следят за ним в социальных сетях. Это можно объяснить тем, что пока не все люди старшего возраста постоянно пользуются социальными сетями, однако, сейчас активно идет прирост аудитории интернета именно за счет людей старше 55 лет, так что в перспективе они также станут большим сегментом виртуальной аудитории.

Что касается ГМИИ им. А. С. Пушкина, большинство посетителей — жители Москвы и Подмосковья. То же самое и с подписчиками, у Пушкинского музея самый большой процент москвичей из всех музеев — 57%. Чаще всего в музей приходят женщины, среди подписчиков их тоже много. По возрасту среди посетителей больше всего людей от 18 до 24 лет (31%), но среди подписчиков эта категория на втором месте (26%). Среди виртуальной аудитории больше всего людей от 25 до 34 лет (37%), среди реальной аудитории эта категория находится на втором месте и набирает 19%. На третьем месте по посещаемости люди старше 55 лет (17%), но среди подписчиков таких всего 9%.

Чаще всего посетителей в музей привлекают временные выставки, что также характерно и для подписчиков музея, они активно интересуются событиями в Москве. Также виртуальная аудитория музея подписана на другие музеи и группы о культуре, что значит, что они интересуются культурной жизнью города. Эксперт из ГМИИ им. А. С. Пушкина Динара Шарлапаева говорила, что аудитория Пушкинского музея — это те люди, которые ходят в одни и те же музеи и являются аудиторией сразу многих музеев Москвы. Получается, что бренд музея работает не так хорошо, как у Третьяковской галереи. Пушкинский привлекает в основном людей из Москвы своими временными выставками.

Для туристов или детей, например, постоянная экспозиция может быть важнее временных выставок, но при этом и весь маркетинг музея направлен не на нее, а на временные выставки. Музею стоит больше обращать внимания на постоянную экспозицию для создания большего коммьюнити вокруг себя. Также стоит обратить внимание на детей, для которых с возрастом музей может приобрести символическое значение, и они будут возвращаться туда со своей семьей. Также люди от 25 до 34 лет активно следят за музеем в социальных сетях, но пока реже туда приходят, а люди от 18 до 24, наоборот, чаще приходят в музей, но не так активно на него подписываются в социальных сетях.

Что касается Музея «Гараж», наиболее большие возрастные группы — посетители 18–24 лет и 25–34 лет. То же самое мы видим и в социальных сетях: люди в возрасте 18–24 составляют 47%, в возрасте 25–34 — 35%. В основном, в музей приходят женщины, среди подписчиков их также больше. Больше всего среди аудитории жителей Москвы, в социальных сетях также лидируют москвичи — 38%. Хотя жителей других городов России и иностранцев много и среди реальной, и среди виртуальной аудитории.

По интересам подписчиков и посетителей можно сделать вывод, что они хотят быть модными. Они ценят престиж и эксклюзивность, следят за модой, стремятся пробовать все новое раньше друзей. Возможно, повинуясь моде, они стали много ходить в музеи, особенно на громкие и разрекламированные выставки и события. В музеях эта публика ищет вдохновение и свежие эмоции. Хотя среди преобладающих интересов виртуальной аудитории нет других музеев, поэтому, возможно, «Гараж» для этих людей в первую очередь модное место и во вторую музей. В целом, у музея хорошо налажена работа с аудиторией. Эксперт от Музея «Гараж» Егор Санин говорил, что музей постоянно исследует свою аудиторию, поэтому может видеть какие группы людей ходят в него реже остальных и работать с ними. Несмотря на то, что «Гараж» работает и с аудиторией среднего и старшего возраста, эти люди пока составляют меньший процент посетителей.

Несмотря на то, что Государственная Третьяковская галерея, ГМИИ им. А. С. Пушкина и Музей «Гараж» — одни из лидеров среди российских музеев, у них остаются перспективы для развития. Сами сотрудники отмечают, что охватывают еще не всю потенциальную аудиторию. Мы составили ряд рекомендаций для привлечения посетителей в эти музеи.

Музеи сегодня становятся все более инклюзивными, однако, нельзя сказать, что они до сих пор в полной мере готовы принять любых посетителей и перейти на их сторону полностью. И Третьяковская галерея, и Пушкинский музей, и «Гараж» ведут работу с посетителями с ограниченными возможностями, но в случае Третьяковской галереи и Пушкинского музейные здания не приспособлены для принятия человека с инвалидностью. Конечно, внедрение доступной среды — это небыстрый процесс. В этой ситуации хороший пример работы с запросами аудитории показывает Пушкинский музей, для которого каждое обращение посетителя важно. Третьяковская галерея, наоборот, не готова к изменениям из-за единичных обращений и учитывает только большое количество жалоб. Чтобы стать ближе к посетителям этому музею стоит пересмотреть свою политику удовлетворения потребностей аудитории.

Существует два больших изменения, которые происходят в социуме сегодня. Первое — это старение населения, у музея появляется больше аудитории пожилого возраста, также люди старшего возраста активно осваивают интернет-пространство. Музеям необходимо это учитывать. Лучше всего с аудиторией в возрасте старше 55 лет работает Музей «Гараж», хотя в силу специфики самого музея, пока что процент людей этого возраста среди его посетителей остается низким.

Вторая важная тенденция — работа с сообществами мигрантов. Зарубежные музеи сейчас активно работают в этом направлении, российские — пока отстают. Музей «Гараж» работает с экспатами и этот музей наиболее комфортен для людей, которые говорят только на английском. Однако люди со знанием английского это малая часть мигрантов, которые есть в России. Чтобы выполнять свою социальную функцию, музей может работать с мигрантами, которые еще не ассимилировались. Тем самым он привлечет новую аудиторию. В целом, работа с сообществами, как у Музея «Гараж», это очень позитивная тенденция, так как сегодня стоит рассматривать аудиторию не как единую концепцию, а как множество разных аудиторий. Остальные музеи пока что направлены на максимально широкую аудиторию и мало разделяют свои подходы. Хотя Третьяковская галерея сегментировала свою аудиторию и сейчас ведет работу по привлечению тех сегментов, которые приходят в музей не так часто, как остальные.

Также исследование Третьяковской галереи включало в себя изучение мотивации посетителей. Мотивация — это действительно очень важно, с ее помощью можно подтолкнуть человека к выбору в пользу посещения музея. Если у людей нет мотивации прийти в музей, нужно им ее дать. Например, Музей «Гараж» предлагает бесплатные экскурсии для студентов и тем самым мотивирует их прийти в музей.

Работа с аудиторией и ее развитие должно стать долгосрочной целью музея. Во всех трех изученных музеях есть специальные отделы, которые занимаются работой с посетителями. Такие сотрудники могут стать внутренними адвокатами посетителей и изменять деятельность музеев исходя из запросов аудитории. Но они не смогут это сделать, если остальные сотрудники музеев не будут заинтересованы двигаться в сторону посетителя, поэтому очень важно, чтобы вся команда музея работала вместе.

Российские музеи сегодня только начинают активно исследовать собственную аудиторию. Социолог в команде музея есть только у «Гаража». Этот же музей — единственный, кто изучает аудиторию на постоянной основе. Возможно, именно этот факт способствует тому, что работа «Гаража» с аудиторией представляется наиболее удачной. Мировые эксперты давно пришли к выводу, что качественные исследования эффективнее количественных, а наиболее успешный вариант — это использовать и качественные, и количественные методы в одном исследовании. Третьяковская галерея, Пушкинский музей и Музей «Гараж» проводят только количественные исследования. Качественные проводятся либо поверхностно на предварительном этапе, либо только планируются в будущем. Например, ГМИИ им. А. С. Пушкина проводит исследования время от времени и каждое такое исследование практически повторяет предыдущее по своим методам. Это не самая удачная стратегия, мировые исследователи советуют проводить несколько исследований разными методами и сравнивать результаты, чтобы подтвердить их.

Все исследования аудитории, которые музеи проводят, не доступны для просмотра. Тем не менее очень важно делиться методологией и результатами исследований внутри музейного сообщества, чтобы выработать коллективные опыт и знания.

Ни один из исследуемых музеев не изучает свою потенциальную аудиторию, тех людей, которые еще не пришли к ним. Все музеи проводят анкетирование в здании музея и онлайн-опросы, размещая их на сайте или рассылая по базе людей, которые уже к ним приходили или подписывались на их рассылку. Однако изучение потенциальной аудитории очень важно для понимания того, как привлечь новую публику в музей.

Также музеи не изучают свою виртуальную аудиторию, только следят за социально-демографическими характеристиками подписчиков в социальных сетях. Это приводит к тому, что музеи не знают, как к ней обращаться. Например, Третьяковская галерея, проведя онлайн-опрос подписчиков рассылки, обнаружила, что большая часть подписчиков старше 55 лет. До этого сотрудники музея не догадывались о том, кто читает их рассылки.

Цифровая среда играет огромную роль в привлечении новых людей в музеи. Хотя все музеи отмечали, что используют всевозможные каналы коммуникации, основной упор, например, в Пушкинском музее делается на традиционных способах маркетинга, таких как работа с общественными пространствами или коллекциями музейных сувениров. Также музеи концентрируются на продвижении своих временных выставок, хотя для формирования устойчивого музейного сообщества необходимо продвигать и постоянную экспозицию. Музейная коммуникация должна осуществляться по схеме «Многие ко многим». Эмоции должны стать более очевидными в музейной коммуникации. Например, этого не хватает в коммуникации Пушкинского музея, который часто общается в социальных сетях с подписчиками языком пресс-релизов. Для посетителей важно разделить свой опыт с другими людьми, поэтому важно формировать музейное сообщество. В музеях сегодня работают медиаторы, которые помогают посетителям приблизиться к искусству. В «Гараже» все экскурсоводы — это медиаторы, в Пушкинском музее медиаторы работают только на выставках современного искусства.

Что касается контента самих страниц музеев в социальных сетях, в этой сфере также не все идеально. Музеи часто публикуют анонсы событий, хотя многие исследователи сходятся на том, что этот контент интересен пользователям в меньшей степени. Пушкинский музей выкладывает сразу в нескольких социальных сетях одинаковые публикации, не разделяя подходы, что тоже неверно. Наиболее успешно работает Музей «Гараж», который не перегружает подписчиков анонсами, публикует разный контент в разных социальных сетях, учитывая их особенности и ожидания аудитории. Например, аудитория «Гаража» часто оказывается также подписана на группы с красивыми картинками и минимумом текста и «Гараж» часто делает такие посты.

При сравнении реальной и виртуальной аудитории стали очевидны пробелы, которые музеям нужно заполнить, чтобы охватить аудиторию целиком. Третьяковской галерее стоит обратить внимание на локальную аудиторию, музей находится в Москве, но среди аудитории преобладают жители других городов России. Также люди старшего возраста часто обсуждают галерею на своих страницах и среди посетителей их много, однако, лишь небольшой процент этих людей подписан на галерею в социальных сетях. Молодежь, наоборот, следит за Третьяковской галереей в интернете, но реже приходит в музей. Самые малочисленные категории среди и реальной и виртуальной аудитории — люди в возрасте от 35 до 54 лет. С ними тоже нужно проводить отдельную работу.

Пушкинский музей больше популярен у локальной аудитории, чем у российской. Ему стоит больше работать на привлечение людей из других городов. Также музею стоит обратить внимание, что люди от 25 до 34 лет — ядро аудитории в интернете, но приходят в музей реже чем люди 18 — 24 лет, которые при этом меньше подписываются на музей в социальных сетях. Меньше всего среди аудитории музея посетителей до 18 лет, хотя музей реализует специальные программы для детей. Посетители от 35 до 54 лет ходят в музей и подписываются на него не так часто, также было и у Третьяковской галереи. Для них нужна отдельная стратегия. Музей «Гараж», также как и Пушкинский привлекает, в основном, москвичей и ему стоит расширить свою коммуникацию на людей из других городов. И виртуальная, и реальная аудитории «Гаража» в большинстве своем состоят из молодых людей. Музею стоит обратить внимание на привлечение людей более старшего поколения.

Повышение качества посещения музея и работа с аудиторией важна не только для удержания лояльных посетителей, но и для привлечения новых. Чем лучше работает с аудиторией музей, тем комфортнее будет посетителям, и тем чаще они будут возвращаться, приводить своих близких и друзей, а также рекомендовать музей друзьям. Поэтому важно не просто сконцентрироваться на охвате новой аудитории, но и доработать подходы к уже имеющимся посетителям. Соблюдение рекомендаций может помочь любому музею стать лидером среди российских культурных учреждений. 

Timeline Dark
Infogram

Комментарии
  1. Фрагмент выпускной квалификационной работы «Исследование аудитории российских музеев на примере Государственной Третьяковской галереи, ГМИИ имени А. С. Пушкина и музея „Гараж“», программы магистратуры «Журналистика данных», НИУ ВШЭ. Руководитель — канд. техн. наук М.В.Полякова. Впервые работа опубликована на сайте ГМИИ имени А. С. Пушкина.

  2. Pavlou, V. The educational potential of museum websites: Building an instrument for assessing preservice teachers’ views. // Museum Management and Curatorship. 2012.