О московском кастомайз-бренде DWAD. Эля Логина

Майя нашла старое бабушкино платье в своем гардеробе: кажется, оно совершенно не модное по современным стандартам, но Майя помнит рассказы бабушки о ее молодости, о прогулках в этом платье и хочет прикоснуться к истории своей семьи, обновив и кастомизировав старую вещь. Для этого Майя решила пообщаться с московским брендом DWAD. Его соосновательница Эля Логина организует кастомизацию винтажной одежды и готова познакомить с принципами грамотного апсайклинга, которые в перспективе может использовать каждый, а студентка Майя сможет заапсайклить свое платье.

Чем занимается ваш бренд DWAD?

Мы производим одежду по принципам «медленной моды». Год назад мы запустили свой проект, и вначале он планировался как IT. Это был геолокационный сервис по поиску мастериц у нас в стране. Это, например, золото-швеи из Торжка, кружевницы из Вологды. Мы собрали пул таких мастериц по всей России, старались привлекать разные города. Брали людей, которые работают сами на себя. Мы очень вдохновились книгой Томаса Пикетти «Капитал двадцать первого века». И вот мы запустили проект, но у нас не получилось продавать те вещи, которые мы производили, потому что часть не соответствовала нашим референсам, было достаточно много брака.

Но два месяца назад мы решили немного пересобрать нашу компанию, отложить в сторону работу с мастерицами. Сейчас мы работаем только с дизайнерами, и чаще всего это молодые студенты и выпускники. Мы делаем более понятный продукт, хотим собрать пул клиентов, более простым языком рассказывать, что такое «медленная мода». В дальнейшем, думаю, через год, мы вернемся к нашей первоначальной идее по поиску мастериц.

В этом сервисе клиент может загрузить фотографию вещи, которую он хочет повторить. Например, это может быть зеленый свитер. Этот клиент, допустим, из Новосибирска, и он хотел бы поддержать мастерицу, которая живет с ним в одном городе. Вот он «загружает свое фото, мастерица получает референс, говорит ему цену и сроки. У клиента появляются эмоции.

Есть такое определение – «эмоционально долговечный дизайн». Это когда ты приобретаешь вещь и ценишь ее, относишься к ней с определенными эмоциями. Ты готов ухаживать за ней, ремонтировать, относить ее в химчистку. И это как раз про такой дизайн. Мы во всем этом процессе выступаем как брокер, берем свою комиссию.

Звучит очень интересно. А в чем была сложность и почему этот проект изначально не пошел?

Неправильно был рассчитан бюджет, от мастериц приходило много брака: не тот оттенок цвета, не тот размер. И в такой кампании должен быть пиар. Должно было быть гораздо больше клиентов. Я думаю, может быть, еще рано для этого сервиса, еще не совсем пришло время.

Сейчас мы делаем понятные вещи. Мы берем старые пиджаки режем, перешиваем, и клиенту это нравится. Сейчас у нас появится линейка из пряжи. Переработанные шарфы, варежки и прочее. Думаю, что через год мы начнем предлагать нашим клиентам уже более сложный продукт.

Изначальный проект, как и тот которым вы занимаетесь сейчас, соответствует принципам slow fashion. Почему вы решили работать в slow fashion? Вы вдохновились идеей, это важно лично для вас или может быть, потому что это тренд?

Я вообще начинала свою карьеру на фондовом рынке. И работала как раз, когда было движение Occupy Wall Street. Я считаю, что рынок очень сильно изменился и с появлением социальных сетей люди готовы работать сами на себя – им стало это интересно. Я вижу очень много людей из разных сфер, которые понимают, что они могут произвести продукт сами и сами же его продать. Например, швея может устроиться на производство и работать там восемь часов в день, производя очень много продукции за небольшие деньги, а может за те же деньги шить шесть свитеров в месяц, получая от работы удовольствие, но при этом у нее будет время на семью и хобби.

Поэтому в современных реалиях и с появлением Insragram необходимо пересобирать свои бизнес-модели, чтобы соответствовать духу времени. Говоря о духе времени, Пикетти как раз говорит в своей книге, что капитализм не такой уж потрясающий. То есть экономика может расти, но не до бесконечности. «Мне кажется, мы сейчас в такое время – переходное, когда очень много уже левых движений. Например, в США лево-центристские идеи процветают, популярны такие явления, как коливинги, например. И стартапы в этой сфере – они развиваются.

Я люблю одежду. Я люблю моду. И я не хочу открывать производство и работать по тем стандартам, которые себя уже изжили. И поэтому я пробую новую бизнес-модель.

Насколько у вас сейчас большая команда и есть ли постоянная?

Да, у нас есть руководитель отдела дизайна и производства. Он может сам дизайнить и шить, а может раздавать заказы студентам. Эти заказы без четкого референса, то есть здесь много творчества. У нас есть менеджер в команде, и у нас много ребят, с которыми мы в течении года общаемся. Это люди, связанные с контемпом, в первую очередь: графический дизайнер, фотограф, стилист. Есть еще художник-куратор. Мы периодически проводим выставки в нашей мастерской.

Почему вы решили начать с переделки именно пиджаков?

Все подсчитано в нашем бизнес-плане. Пиджаки переделать по трудозатратам стоит столько же, сколько, например, футболку, а продать можно дороже.

Соответственно, можно принести свою старую вещь на переделку, верно?

Да, но единственное, не по принципу работы ателье, то есть без своего четкого референса. Можно сказать какие-то пожелания, но здесь больше творческий процесс.

Мы также запустили программу лояльности: можно принести вообще все свои старые вещи. Сейчас собираем все, что шерстяное: шапки, шарфы, перчатки. И можно получить 20 процентов скидки на любую продукцию.

Мы вообще не любим скидки, и эта концепция, в целом, не очень вяжется с принципами «медленной моды», но на начальном этапе без этого сложно.

Так, вам можно принести свой пиджак на переделку, а можно купить уже готовый на сайте. Откуда берутся те пиджаки, что на сайте?

Мы покупаем их в секонд-хендах и переделываем.

Как вы определяете свою целевую аудиторию? Кто эти люди?

Много покупает кураторов, художников. На самом деле очень широкая ЦА. Покупают женщины 40+, покупают девушки, которые работают в больших компаниях – носят наши пиджаки на работу.

Как идут дела у проекта прямо сейчас? Окупаются ли ваши усилия?

Пока проект не окупается. Когда мы сделали такой рестарт и решили более просто показывать свой продукт, компания стала более успешной, появилось больше клиентов, и пошли продажи. Мы прекрасно осознаем, что в ближайший год это особо не принесет денег, и, возможно, мы даже не выйдем в ноль.

Но я все еще верю в геолокационный сервис по поиску мастеров, и я думаю, что это будет венчурный проект. Есть вязальщицы не только в наших российских городах, но есть, например, и в Перу потрясающие вязальщицы, или есть в Индии женщины, которые очень круто делают платки. Есть люди, которые делают ковры, вышивают бисером. И таких мастериц по всему миру очень много. Я думаю, венчурным капиталистам этот проект будет интересен. А пока мы тестируем, чтобы почувствовать рынок.

Так как у вас все-таки уже есть некоторое представления о рынке эко/слоу-фэшн. Можете ли вы выделить какие-то яркие проблемы и трудности для бренда, который только запускается?

Мне не нравится, когда шоурумы, которые работают по принципам быстрой моды, то есть производят осенние и зимние коллекции, заказывают вещи на производствах, где люди получают очень низкую зарплату, приглашают на апсайклинг своих вещей каких-то художников, и говорят, что у них эко. Это раздражает. Когда люди слышат апсайклинг пиджака, они представляют себе пиджак, который испачкали краской какой-то и думают, что это все, на что способны наши дизайнеры. А это далеко не так. У нас много интересных дизайнеров, есть институты, откуда выпускаются талантливые люди, которые обладают насмотренностью и техникой, которую они получили в институтах.

И еще мне не нравятся те свопы, которые у нас проходят. Я как-то участвовала в одном свопе, принесла туда несколько вещей, и когда я повесила первую на рэйл, «и нагнулась за второй вещью, первую уже забрали. А взамен предложили мне тельняшку, на который там есть небольшое пятно, а забрали-то у меня хорошую куртку!

На мой взгляд, это все пока очень сыро. И есть экоактивисты, которые достаточно агрессивно ко всему подходят. Нельзя так жестко и резко перестраиваться. Но в целом, должно, наверное, пройти какое-то время, чтобы рынок появился и быстро развивался. Мне кажется, мы к этому будем дольше идти, чем другие страны.