Трансмедийный продюсер

Название профессии «трансмедийный продюсер» звучит вполне футуристично, по крайней мере для русскоязычной медиасреды. Если функции и обязанности «обычного» продюсера в проекте более-менее понятны (разработка стратегии, организация работы команды, контроль финансирования и многое другое), то загадочное слово «трансмедийный» вызывает вопросы. Как научиться контролировать целые вселенные, что общего у «Ведьмака» и «Смешариков» и зачем один и тот же проект развивать на разных платформах? Обсуждаем с преподавателем факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ Евгением Лапиным-Кратасюком.

Трансмедиа, мультимедиа, кросс-медиа – эти термины зачастую идут рядом, когда мы говорим о типах новых медиа. Они про одно и то же? Или все же про разное? 

Три этих понятия постепенно вводились на различных этапах развития медиакультуры – и, естественно, возникла определенная путаница. Под термином кросс-медиа подразумевается, что один и тот же контент распространяется на разных платформах. Например, когда параллельно с премьерой фильма выходит компьютерная игра, полностью повторяющая его сюжет. Или, когда сразу после завершения проката в кинотеатре фильм перемонтируют в многосерийный – для просмотра на ТВ или в онлайн-сервисах. Эта стратегия, кстати, уже более 10 лет довольно распространена в отечественных медиа.

Под мультимедиа мы понимаем разные формы передачи медиаконтента на одной и той же площадке. Например, в музее проходит выставка, где представлены графические работы, и они сопровождаются видеорядом и аудиозаписями.

Что же касается трансмедиа, это более расширенный подход, когда разный контент в рамках одного проекта публикуется на разных платформах. При этом каждая платформа предоставляет свои возможности и способы передачи нарратива. Проще говоря, истории разные, платформы разные, но их объединяет одна вселенная. Например, «Звездные войны» Disney – это и сериал на Disney+, и полнометражный кинофильм, и комиксы, раскрывающие второстепенных персонажей, и видеоигры.

С какими еще сложностями сталкиваются российские продюсеры трансмедиа?

Проблема в том, что значительная часть отечественных медиапродуктов, особенно в киноиндустрии, финансируется государством. Представьте: продюсер приходит на питчинг в Минкультуры и заявляет, что ему нужны деньги на развитие проекта на разных платформах. В таком случае именно государство как инвестор будет определять его стратегию – а это противоречит самой идее трансмедиа. Кроме того, сами чиновники в подобных проектах не заинтересованы, поскольку контент, по их мнению, должен удовлетворять определенным запросам, в том числе идеологическим. Чем больше сейчас будет появляться частных инвесторов, тем больше трансмедийных проектов получат развитие. 

Можно ли сказать, что в России по сравнению с западной индустрией трансмедийные проекты пока не так развиты?

У нас были попытки создавать трансмедийные истории – скажем, «Чернобыль» – но они не получили должного развития. Есть одиночные успешные примеры, но общей практики пока не сложилось. Ближе всего к определению трансмедийного проекта подошли, пожалуй, «Смешарики». Их продюсерская команда долгое время создавала дополнительные платформы, расширения (к примеру, интерактивную онлайн-игру «Шарарам»), но почему-то не вкладывалась в них. В итоге проект «Шарарам» заглох – но сейчас, кстати, перезапускается, возможно потому, что решился вопрос с авторскими правами. 

Если рассматривать трансмедиа как маркетинговую стратегию, ключевым элементом в ней (по крайней мере, с точки зрения североамериканских практиков медиа) становится четкая иерархия, выстроенная связь между разными подразделениями, создающими контент. Возьмем, к примеру, «Ведьмака» – проект стал трансмедийным лишь после того, как были урегулированы все права между Netflix и автором книги Анджеем Сапковским, создателями компьютерной игры и издательством, выпускающим комиксы по этой вселенной. Netflix заплатил за права разным компаниям, и появилась головная линия управления проектом, один шоураннер, определяющий стратегию его развития. 

Возможно, проблема российской индустрии в том, что у нас отсутствует четкая структура. Есть опытные, авторитетные продюсеры, но нет понимания, как выстраивать взаимодействие между производителями контента для разных платформ, как все составляющие проекта будут работать вместе. Но, скорее всего, это вопрос времени. Кроме того, зачастую встает вопрос с авторскими правами, хоть и в меньшей степени. 

Кажется, трансмедийный продюсер – это всемогущий робот, удерживающий в голове огромное количество информации и координирующий сразу все… 

На самом деле, ничего фантастического, сверхъестественного в такой работе нет. Для современного человека мультиформатность – это уже особенность восприятия: на экране наших смартфонов может быть одновременно открыто несколько десятков приложений, и для нас маневрировать между ними уже не представляет сложности. Для любого продюсера многосистемность мышления, восприятия, многозадачность – это стандартные навыки. А трансмедийный продюсер должен представлять себе критерии огромной вселенной: какие возможности и платформы можно добавить, чтобы привлечь новую аудиторию. При этом Ведь в конечном итоге задача продюсера – заставить проект приносить прибыль. 

Какие еще навыки пригодятся трансмедийному продюсеру, чтобы рассказывать истории на разных платформах?

Продюсер должен уметь задавать себе вопросы «Как?» и «Почему?». Почему нарратив везде работает по-разному? Почему методы сторителлинга в комиксе, сериале, компьютерной игре и фильме отличаются? Как социокультурные установки влияют на наполнение контента?

Чтобы придумать или найти «ту самую историю», нужен талант. Хотя можно, например, просто собрать сильную команду, как это делает шоураннер «Ведьмака» Лорен Хиссрич. Она приглашает на брейншторм максимально инклюзивную – с точки зрения гендера, происхождения, возраста, религии – группу сценаристов. Они в свою очередь предлагают версии, как может развиваться история. Так что уже на этапе производства сценария шоураннер видит возможности для привлечения новой аудитории.

Какова стратегия успеха для начинающего трансмедийного продюсера? С чего начать и как получить первый проект для реализации?

Есть довольно много пособий по трансмедиа – например, “Getting Started with Transmedia Storytelling” Роберта Праттена. Правда, они пока не переведены на русский, так что это повод выучить английский язык. Также очень важна насмотренность. Конечно, проще нанять команду сценаристов, которая попадет в запросы разных этнических групп, но насмотренность – это ваш козырь. Сейчас найти свою аудиторию можно довольно быстро, и фактор опыта здесь далеко не определяющий. Да, мы слышим голоса от прошлого поколения профессионалов, что настоящий продюсер – это человек с производственным опытом, мол, научить продюсерству невозможно. Но это защита «старой гвардии», которая чувствует угрозу от молодого поколения. Ведь сегодняшние школьники – полноценная конкуренция, они уже создают то, что становится популярным. Насмотренность и начитанность будут вашим подспорьем, чтобы начать развиваться. Так что читайте и смотрите – это ведь всегда самое приятное! 

И, конечно, создавайте. Нужно постоянно придумывать, искать каналы для реализации, подавать проекты на питчинги, искать конкурсы с финансированием. Сейчас одна из стратегий того же Netflix – многообразие не только на уровне контента, но и на уровне его производства. Проекты должны быть многонациональными, разновозрастными, поэтому есть все шансы, что вас заметят. Главное не писать в стол, продвигать проекты на новый уровень. И это срабатывает. Всегда есть запрос на идеи, и, хотя контента производится много, потребность в нем продолжает расти. Так что не нужно бояться, нужно создавать.